Che rete ingarbugliata si tesse quando le aziende si propongono di ingannare i consumatori o di pubblicizzare con ambizione credenziali ecologiche che non si sono guadagnate. Troppo spesso gli addetti al marketing cadono nella trappola di fare affermazioni eco-positive non verificabili, una pratica nota come greenwashing.
Poiché alcuni consumatori hanno dichiarato di essere disposti a pagare di più per prodotti che ritengono ecologici, è naturale che le aziende descrivano i loro beni e servizi come meritevoli di tale premio, dipingendo le pubblicità con le tonalità Pantone di Foliage, Greenbriar o Treetop e segnalando la virtù con frasi di circostanza e luoghi comuni.
Il 45% degli americani vuole essere considerato un consumatore eco-compatibile, secondo i risultati di uno studio non pubblicato del 2022 Eco Pulse di Shelton Group, pubblicato a settembre. In altre parole, "l'ecocompatibilità" fa parte del marchio personale di quasi la metà della popolazione americana", ha dichiarato Suzanne Shelton, presidente e CEO di Shelton Group e massima esperta di comunicazione della sostenibilità. "Se acquistano il vostro prodotto come espressione di questo attributo del marchio e poi scoprono che era una bugia, non solo avete perso la loro fiducia... ma li avete messi in imbarazzo davanti all'opinione pubblica. E questa è una ricetta per la cancellazione".
Il greenwashing non solo si ritorce contro gli acquirenti e gli azionisti discriminatori, ma può anche esporre un'azienda a problemi legali e a multe salate.
Le aziende dovrebbero quindi prestare attenzione alle Green Guides della Federal Trade Commission (FTC) statunitense, note anche come"Guide for the user of environmental marketing claims". Non sono giuridicamente vincolanti, ma l'agenzia può intraprendere azioni esecutive contro le aziende che le violano. A dicembre la FTC ha aperto i commenti pubblici fino al 21 febbraio per i prossimi aggiornamenti delle Guide verdi. L'ultima revisione delle guide risale a dieci anni fa. Il movimento per eliminare il greenwashing non si limita agli Stati Uniti; anche l'Unione Europea sta lavorando a nuove regole per combattere il vago marketing verde.
Secondo Shelton, i professionisti della sostenibilità ne sono per lo più consapevoli. "Ma dato il numero di esempi di greenwashing che fotografo regolarmente, queste linee guida non vengono spesso trasmesse agli addetti alla comunicazione, il cui compito è quello di alimentare la bestia dei social media". Le conseguenze di sanzioni e multe superano i costi dell'assunzione di una società di comunicazione per la sostenibilità o della semplice adozione di altre misure di salvaguardia per prevenire il greenwashing, ha aggiunto Shelton.
I seguenti termini sono stati inseriti nell'elenco della FTC come indicatori di greenwashing quando vengono utilizzati nei materiali di marketing o nelle etichette, oppure dovrebbero essere tenuti d'occhio perché recentemente sono stati criticati dai gruppi di vigilanza.
Indicazioni generali di marketing
"Verde", "ecologico", "rispettoso dell'ambiente", "naturale", "sostenibile". Sebbene questi termini generici da soli non provochino un controllo da parte della FTC, sono spesso utilizzati in modo ampio e quindi fuorviante. L'agenzia ha richiamato in modo specifico "verde" ed "ecologico", mentre alcuni gruppi di consumatori hanno chiesto che gli altri termini di cui sopra ricevano un trattamento simile nel prossimo aggiornamento delle Guide Verdi della FTC.
L'agenzia disapprova le affermazioni generiche e non specificate sui benefici ambientali, in parte perché definire qualcosa "ecologico" implica che non abbia impatti indesiderati. L'FTC esorta a qualificare queste affermazioni con benefici ambientali "chiari, evidenti e specifici". Inoltre, analizzate i compromessi tra i benefici pubblicizzati e non pubblicizzate vantaggi banali.
Che aspetto ha?
Shelton ha citato l'etichettatura sui sacchetti (vedi sopra) delle patatine a basso contenuto di conservanti della marca Kettle Chips come ottimo esempio di messaggi abbastanza tecnici che i consumatori possono facilmente digerire. "Tutti i messaggi sono sostenuti - non si tratta solo di luoghi comuni - e, con l'aiuto della grafica, vengono trasmessi in modo coinvolgente per il consumatore, ma anche in grado di insegnargli qualcosa - il tutto aiutandolo a sentirsi bene con Kettle Chips".
Compensazione di carbonio
Il fornitore di compensazione delle emissioni di anidride carbonica utilizza una solida scienza e pratiche contabili per sostenere le affermazioni che fa sulle sue compensazioni di anidride carbonica? Allora potete descriverle nel marketing, secondo la FTC. Tuttavia, assicuratevi di indicare se le emissioni di CO2 non saranno ridotte prima di due o più anni e non vendete la stessa riduzione di emissioni più di una volta. A dicembre la FTC ha dichiarato di essere in attesa di commenti sulle "compensazioni di carbonio" in particolare per le prossime Guide Verdi.
Certificato da / Marchio di approvazione
La FTC può considerare le certificazioni e i sigilli di approvazione come approvazioni, che hanno una propria serie di regole. Per utilizzare una certificazione o un marchio di qualità ecologica sul marketing o sulle confezioni, è necessario chiarire se l'azienda è materialmente collegata al gruppo che la sostiene, ad esempio se riceve fondi da esso. Le affermazioni, esplicite o implicite, devono essere motivate e la base della certificazione o del marchio deve essere chiara. In caso contrario, l'azienda dovrebbe indicare chiaramente i vantaggi ambientali impliciti o rimandare a un sito web per ottenere dettagli precisi.
Compostabile
Era vivo, come una pianta, o parte di un essere vivente, come un osso di maiale? Allora potrebbe rientrare in una compostiera. Tuttavia, non si può definire un prodotto "compostabile" se qualcuno non è in grado di compostarlo in modo sicuro e "tempestivo" a casa propria. In altre parole, se un articolo rimane in gran parte nella sua forma originale un anno dopo, mentre il resto del mucchio di compost di un cortile si è trasformato in un soffice fertilizzante, allora non commercializzatelo come compostabile. Se il prodotto o l'imballaggio richiede il compostaggio in un grande impianto industriale non disponibile per la maggior parte dei consumatori, allora l'indicazione di compostabilità può essere infondata, secondo la FTC, che si aspetta che il pubblico si occupi di "compostabile" e "degradabile" nelle indicazioni per le sue guide aggiornate.
Degradabile / Biodegradabile
Il prodotto e la sua confezione si decompongono completamente e "ritornano alla natura" entro un anno? Allora potete chiamarlo "degradabile", dice la FTC. In caso contrario, o se l'articolo finirà per accumularsi in una discarica, bruciare in un inceneritore o essere riciclato, evitate questo termine e i suoi simili, come "oxo-biodegradabile".
Privo di
Cosa succede se tracce di un ingrediente "privo di" si sono intrufolate durante la lavorazione? Secondo la FTC, va bene se la quantità non causa danni o non è stata aggiunta intenzionalmente. Tuttavia, se il prodotto è "privo di" una sostanza ma ne contiene un'altra altrettanto rischiosa per l'ambiente, evitate questo termine. Evitate anche di apporre questa frase su un prodotto che normalmente non conterrebbe la sostanza assente.
Meno rifiuti di / Meno tossici di
Meno di cosa? Secondo la FTC, per fare un'affermazione di riduzione della fonte, è necessario specificare cosa si sta confrontando. Ciò significa, ad esempio, che la bottiglia produce il 20% di rifiuti in meno rispetto alla versione precedente del prodotto.
Realizzato con energia rinnovabile
Un'azienda che utilizza energia basata su combustibili fossili non dovrebbe fare questa affermazione a meno che non acquisti crediti di energia rinnovabile (REC), dice la FTC. Se la vostra fabbrica funziona con il 40% di energia eolica, ditelo espressamente, consiglia l'agenzia. Non fate un'affermazione generica "realizzato con energia rinnovabile", a meno che non sia vero per la maggior parte dei processi di produzione di un prodotto. Inoltre, se i vostri impianti funzionano con energia eolica e solare, ma la vostra azienda vende i REC a terzi, non dichiarate di utilizzare o "ospitare" energia rinnovabile, stabilisce la FTC.
Realizzato con materiali rinnovabili
Che cosa significa? I materiali crescono da soli? State dicendo al cliente che sta ricevendo qualcosa di riciclato o biodegradabile? La FTC consiglia di descrivere il materiale effettivo e di elencare ciò che lo rende rinnovabile, e di astenersi se questo materiale rappresenta solo una piccola parte del prodotto.
Non tossico
Chi ha detto che il vostro prodotto non ha o non potrebbe danneggiare chimicamente una persona o un ecosistema? La FTC afferma che è necessario fornire prove scientifiche a sostegno di tale affermazione.
Sicuro per l'ozono o rispettoso dell'ozono
La FTC ritiene che questi termini siano ingannevoli se un prodotto contiene qualsiasi sostanza, compresi i composti organici volatili (VOC), noti per erodere lo strato di ozono. Inoltre, dichiarare che un prodotto è "privo di CFC" è un no, perché i clorofluorocarburi (CFC) e gli idroclorofluorocarburi (HCFC) sono vietati negli aerosol dal 1994 e non è un vanto essere conformi. Ci si aspetta che il termine "ozono-compatibile" venga messo sotto esame durante lo sviluppo delle prossime Guide Verdi, dato che la FTC lo ha recentemente segnalato.
Riciclabile
Conoscete la pratica del "wishcycling", che descrive come quando aspirate a riciclare qualcosa di insolito (ad esempio, un ombrello) lo gettate nel bidone del riciclaggio (George, sto guardando te). Tuttavia, nella dimensione attuale del tempo e dello spazio, l'impianto di riciclaggio locale non può riciclare l'oggetto, che finisce quindi in una discarica. Il corollario aziendale si ha quando gli ingegneri costruiscono un prodotto che potrebbe essere riciclato, in teoria, e l'azienda vuole davvero che sia riciclato e quindi lo etichetta come "riciclabile". Tuttavia, se non esiste un'infrastruttura di riciclaggio realistica e diffusa in almeno il 60% delle comunità in cui l'articolo viene venduto, probabilmente è destinato a una discarica e la FTC dice che non si può chiamare "riciclabile".
Le buste della spesa in plastica flessibile etichettate come "riciclabili" e caratterizzate dal simbolo delle frecce che si rincorrono con un numero per identificare il tipo di plastica sono un ottimo esempio di greenwashing, secondo Shelton. "Questo è il mio più grande punto di attenzione per i marchi", ha detto. "Smettete di mettere le frecce inseguitrici sui prodotti e di mettere un numero al centro se quel numero al centro non è ampiamente riciclabile e accettato nei sistemi di raccolta differenziata".
Contenuto riciclato
È corretto specificare che un prodotto o un imballaggio contiene il 20% di materiale riciclato, se tale contenuto è stato sottratto al flusso dei rifiuti e utilizzato nella produzione effettiva. Tuttavia, la FTC ritiene che sia fuorviante se un prodotto viene etichettato come "riciclato" ma utilizza "componenti usati, ricondizionati o rifabbricati". L'FTC ha recentemente precisato di essere alla ricerca di informazioni sia sul "riciclato" che sul "contenuto riciclato", mentre i commenti pubblici sono ancora aperti.
Ricaricabile
Tecnicamente quasi tutti i vasi possono essere riempiti, ma il venditore include le ricariche come parte del suo modello di business o si offre di farlo? In caso contrario, la FTC consiglia di lasciare questo termine fuori dalla confezione.
Altri termini di cui diffidare
Oltre ai termini sopra citati, esplicitamente menzionati nelle Green Guides della FTC, molti altri termini si sono guadagnati le ire dei gruppi di consumatori nel corso degli anni. Alcuni osservatori del settore prevedono che la FTC aggiungerà maggiore chiarezza su alcuni termini elencati di seguito. La decisione finale sarà almeno in parte influenzata dai commenti del pubblico sulla prossima versione delle Guide verdi.
Pulito
Esiste un carbone pulito? Il vostro misuratore di stronzate dovrebbe suonare quando la parola "pulito" si affianca a una parola sporca per lavarla. Anche i consumatori lo sentono. A novembre, una donna di New York ha intentato una causa collettiva da 5 milioni di dollari contro Sephora perché il suo mascara "pulito" conteneva un ingrediente sintetico.
Consapevole
Un'etichetta "consapevole" dal punto di vista ambientale implica un intento benevolo nello sviluppo del prodotto. I professori di linguistica probabilmente si divertono con questo. Perché non dire "coscienzioso" piuttosto che una parola che descrive lo stato di non dormire? A parte questa seccatura grammaticale, "coscienzioso" è spesso usato in un modo non dimostrabile che può irritare le autorità. Per esempio, H&M è oggetto di un'azione legale collettiva per aver falsificato i capi venduti con il suo marchio premium "Conscious Choice", che avrebbero dovuto essere realizzati con "almeno il 50% di materiali più sostenibili", ma che mostravano schede di valutazione ambientale fuorvianti. Le autorità olandesi hanno recentemente imposto all'azienda di fast-fashion di smettere di usare sia il termine "consapevole" che "ecodesign".
Basse emissioni di carbonio
Non parlate di intenzioni "a basse emissioni di carbonio" se non potete sostenerle con le azioni. Un esempio su tutti: Secondo uno studio pubblicato a febbraio sulla rivista scientifica Public Library of Science (PLOS) One, tra il 2009 e il 2020 i principali produttori di emissioni di CO2, Chevron, ExxonMobil, BP e Shell, hanno aumentato drasticamente l'uso di termini come "low carbon" per indicare l'adozione di tecnologie più pulite nelle loro relazioni annuali. Tuttavia, nello stesso periodo di tempo, le aziende hanno aumentato drasticamente l'esplorazione di petrolio e gas, mentre i loro sforzi nel campo delle energie rinnovabili sono rimasti poco chiari. Pertanto, le azioni delle aziende non corrispondevano ai loro impegni. "Finché le azioni e i comportamenti di investimento non saranno allineati ai discorsi, le accuse di greenwashing appaiono fondate", hanno scritto gli autori del rapporto.
Zero netto
Gli impegni aziendali per le emissioni nette a zero sono esplosi dopo la firma dell'Accordo di Parigi nel 2015. Tuttavia, non tutti gli impegni a zero emissioni sono uguali. "Il problema è che i criteri e i parametri di riferimento per questi impegni a zero emissioni sono caratterizzati da diversi livelli di rigore e da scappatoie abbastanza ampie da poter essere attraversate da un camion diesel", ha scritto a novembre il Segretario generale delle Nazioni Unite António Guterres.
Le Nazioni Unite cercano di dare un giro di vite alle dichiarazioni di zero netto non all'altezza (l'osservatorio Net Zero Tracker esamina la qualità degli impegni di 800 aziende e non solo). (L'osservatorio Net Zero Tracker esamina la qualità degli impegni a zero emissioni di 800 aziende e non solo).
Anche se la vostra azienda ha preso un impegno a zero in buona fede, mettete da parte i trucchi "creativi" di contabilizzazione delle emissioni di carbonio e iniziate a ridurre le emissioni assolute. Cosa serve per costruire un impegno credibile per lo zero netto? Il rapporto "Integrity Matters", pubblicato a novembre da un gruppo di esperti delle Nazioni Unite, offre numerosi dettagli. Ecco un riassunto di Guterres:
Le promesse di azzeramento devono essere in linea con gli scenari [del Gruppo intergovernativo sul cambiamento climatico] che limitano il riscaldamento a 1,5 gradi [Celsius]. Ciò significa che le emissioni globali devono diminuire di almeno il 45% entro il 2030 e raggiungere lo zero netto entro il 2050. Gli impegni dovrebbero prevedere obiettivi intermedi ogni cinque anni a partire dal 2025. Questi obiettivi devono riguardare tutte le emissioni di gas serra e tutti gli ambiti di emissione. Per le istituzioni finanziarie, ciò significa tutte le attività finanziate. Per le imprese, si tratta di tutte le emissioni - dirette, indirette e derivanti dalle catene di approvvigionamento. E per le città e le regioni, tutte le emissioni territoriali.
Plastica neutra
È un termine relativamente nuovo che le aziende usano per descrivere come cercano di compensare l'uso della plastica, di solito negli imballaggi. Ad esempio, pur vendendo un sapone in un flacone di plastica, hanno pagato una terza parte per recuperare l'equivalente quantità di plastica dall'oceano. Anche se probabilmente con buone intenzioni, questa affermazione è difficile da regolamentare e verificare. L'anidride carbonica, ad esempio, si presenta in una sola forma, mentre esistono almeno sette tipi di plastica comune.
Rigenerativo
Le pratiche agricole rigenerative, come la rotazione delle colture e la rinuncia alla lavorazione del terreno, hanno un forte potenziale per mantenere il carbonio nel suolo. Tuttavia, la definizione di "rigenerativo" varia. Nel frattempo, il denaro delle aziende si è riversato negli sforzi per promuovere l'agricoltura rigenerativa, alcuni dei quali vengono lanciati solo per poter essere pubblicizzati per compensare l'inquinamento da carbonio altrove. Esistono certificazioni in questo settore, come la Regenerative Organic Certified del Rodale Institute, che ha promosso l'agricoltura rigenerativa quattro decenni fa.
Ma chi misura la quantità di carbonio sequestrato e come? Qual è il giusto margine di errore? L'abbraccio della "rigenerazione" come nuova tendenza trascura anche millenni di pratiche indigene. Qual è l'impatto sociale dell'agricoltura rigenerativa quando la stragrande maggioranza dei terreni agricoli è di proprietà dei bianchi, grazie a politiche passate e presenti che li favoriscono? Il termine "rigenerativo" riguarda i metodi utilizzati o i risultati che si ottengono?
Il termine viene anche utilizzato in senso lato, come nel caso dell'intenzione espressa da Walmart nel 2020 di diventare un '"azienda rigenerativa". Aspettatevi che queste e altre domande emergano all'orizzonte. Per ora, le aziende sono libere di diffondere i loro sforzi rigenerativi senza temere ritorsioni normative.